Во второй части материала про HR-брендинг — все о подготовительной работе. Разберемся, какую информацию нужно собрать и какие из нее сделать выводы.
Шаг 1. Определить цель
Хорошая цель должна быть конкретной, измеримой и завязанной на результат. Важно в самом начале сформулировать, зафиксировать и донести цель вашей работы до всех заинтересованных лиц. Так в конце проекта будет проще показать результат и пользу от вашей деятельности.
Четко формулируйте результаты построения бренда. Например:
- снизить срок закрытия вакансии на х %,
- увеличить количество откликов на х штук,
- снизить стоимость закрытия вакансии или сохранить затраты на прежнем уровне.
Не повышать бюджеты на подбор — это тоже победа. На вебинаре по HR-бренду Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter привела такую цифру: в рознице стоимость закрытия вакансии растет на 25–30%.
Шаг 2. Исследовать задачу
Этот шаг необходим всем, даже маленьким компаниям, иначе в работе появится много хаоса и ненужных действий. Исследование поможет:
Ставить правильные задачи
Ставьте задачи от необходимых к оптимальным, сначала снимайте острые проблемы, ведь для этого вас и позвали. Потом предлагайте стратегические меры — и разовый проект превратится в постоянное сотрудничество.
Например: Если вам срочно нужно уменьшить текучку — глобальное исследование узнаваемости на внешнем рынке вам сейчас не нужно.
Работать адекватными инструментами
Если крупной компании нужен масштабный опрос соискателей, то небольшим компаниям будет достаточно опроса по их узкой нише или только по тем специалистам, кто нужен острее всего. Можно опросить кандидатов по всей стране, а можно только в своем городе — смотрите по задачам.
Подготовиться к сложностям
Мониторинг показал, что зарплата в компании ниже рынка, а работодатель не готов ее поднять. Или главный минус работы — место, где находится производство, но перенести его невозможно.
Все это — неизменные условия задачки. Вы будете к ним готовы и сможете найти способы нивелировать минусы за счет преимуществ, которые тоже найдете на этапе исследования.
Шаг 3. Определить целевую аудиторию
HR-брендинг работает как маркетинг, только вместо клиентов у нас соискатели и сотрудники. А маркетинг не работает без понимания целевой аудитории.
В HR целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентировано предложение работодателя
Исследуйте «профиль успеха»
Определять целевую аудиторию через формальные профили вакансии — неэффективно. Когда целевую аудиторию определяет внутренний заказчик, например, шеф, мы получаем такую картину: «Нам нужны девушки ростом от 170–175, с тремя детьми до 2–3 лет, чтобы в декрет не ушли, и чтобы это были голубоглазые блондинки».
Гораздо полезнее исследовать «профиль успеха». В любой компании есть успешные сотрудники и те, кто работает долго. Изучите этих людей и выясните, какие качества приводят к успеху конкретно на этом рабочем месте.
Например, в call-центре важнее срок работы. В продажах — количество продаж.
Учитывайте стратегию и задачи бизнеса на средний срок
Сегодня заказчик — стартап, ему нужны люди-стартаперы, которым интересно очень много делать и очень быстро расти. Через 5 лет этой же компании нужны будут совершенно другие люди, стартаперы будут только мешать развитию.
Шаг 4. Описать портрет идеального сотрудника и кандидата
Это шаг, который правильно делать только вместе с бизнесом. Планы развития компании и какие люди нужны, чтобы эти планы осуществлять, лучше всего понимают топы. Какой человек впишется в команду — лучше всего знает только непосредственный руководитель. Поэтому собирайте всех, обсуждайте и принимайте решение вместе.
Вы можете подсказать, что именно описывать:
- Категория персонала: профессиональная область, уровень позиции.
- Социально-демографический профиль: пол, возраст, образование, семейное положение, дети, в какой части города живут, живут в родном городе или переехали, уровень дохода и т. д.).
- Рабочие компетенции: необходимые навыки, опыт работы.
- Особенности личности: стартаперы, стабильные исполнители, амбициозные, лидеры, командные игроки, ориентированы на семью или карьеристы, генераторы идей или администраторы и т. д.
- Особенности поведения: психотип, увлечения, стиль одежды и образ жизни.
- Где их искать: каналы взаимодействия с вашими кандидатами, где работают, учатся, отдыхают, в каких соцсетях сидят, какие сайты смотрят и т. д.
Смысл этой работы не только в том, чтобы найти людей, которые вольются в коллектив и будут хорошо работать. Портрет идеального сотрудника поможет сделать такое объявление о вакансии, чтобы кандидаты сразу ассоциировали себя с компанией: «Этим ребятам точно нужен я!». Или, наоборот, сразу поняли, что нужны не они, и не тратили свое и ваше время.
Шаг 5. Изучить целевую аудиторию
Чтобы понять, как закрыть потребности кандидатов, нужно четко видеть эти потребности. Для этого стоит посмотреть в двух направлениях — внутри компании и во внешнем рынке.
Задача — понять, что мотивирует ваших идеальных кандидатов.
Смотрим снаружи: на рынок труда
- Насколько HR-бренд компании узнаваем и привлекателен?
- Что учитывают кандидаты, когда выбирают работодателя?
- Что их мотивирует?
- Если отношение к бренду заказчика плохое — что поможет его изменить?
Как это узнать:
1. Опросы соискателей
Обычно тут нужен внешний подрядчик: самому сложно, потому что у работодателя обычно нет доступа к достаточно большой аудитории.
2. Информация от кандидатов на собеседовании
Инструмент, который подходит внешним рекрутерам, но с которым нужно быть очень осторожным рекрутерам в штате: люди, которые пришли на собеседование сразу в компанию, про негатив говорить не будут.
Но если вы работаете снаружи, скорее всего, у вас уже есть понимание, кто как относится к компаниям внутри отрасли. Заведите привычку собирать эти данные про основных игроков рынка на каждом собеседовании.
3. Рейтинги работодателей
Например, в Рейтинге работодателей России есть блок вопросов, которые выясняют мнение кандидатов о работодателях по методологии, одобренной ВЦИОМ. Соискатели оценивают компании и выбирают те, в которых хотели бы работать.
Смотрим внутри: на сотрудников компании
Вопросы, которые нужно задать руководителям:
— Чем отличаются лучшие сотрудники от худших? Это не только объективные метрики, но и субъективные впечатления руководителей и коллектива.
— Что важно сотрудникам компании, что их мотивирует?
— Откуда приходят и куда уходят люди? Соберите список компаний-доноров и компаний-акцепторов.
Как это узнать:
- Опросы сотрудников, фокус-группы, интервью.
- Интервью с линейными руководителями и топами.
- Внутренняя статистика: анкеты приема, личные дела, exit-интервью.
- Сервисы HR-аналитики: например, «Люди в цифрах» от hh.ru.
Почему важно начинать с исследований
Чем больше мы знаем о целевых кандидатах, тем проще составить план действий, чтобы их привлечь. Исследование покажет, кто ваши люди, на каких площадках их искать и как делать предложения, от которых они не смогут отказаться.
Интересы аудитории подскажут, на каких площадках публиковать вакансии
Например, мы видим, что «Телеграм» в России — это айтишники и управленцы.
Интересы помогут понять, что из возможностей компании ценно для кандидатов и сотрудников, а что нет
Елена Зельдина приводит такой пример: крупная FMCG-компания провела опрос и узнала, какие бонусы на самом деле ценят сотрудники разных департаментов, а какие — бесполезно жрут бюджеты.
| Бонусы | Сотрудники склада | Сотрудники магазина (розница) | Региональная дирекция (офис) |
|---|---|---|---|
| Продуктовый бонус как возможность лучше узнать продукт | 93 % | 96 % | 67 % |
| Личные поздравления от компании | 89 % | 91 % | 100 % |
| Благотворительные программы | 86 % | 87 % | 33 % |
| Программы для детей сотрудников: конкурсы, праздники | 79 % | 80 % | 33 % |
| Открытые спортивные мероприятия | 57 % | 48 % | 67 % |
Региональным директорам не нужны подарки для их детей, зато им важно, чтобы их не забыли поздравить
В следующем материале цикла расскажем, как сформировать ценностное предложение для кандидатов, чтобы избавиться от нехватки откликов.
___
Иллюстрация к статье: twenty20.com