HR-брендинг: зачем он нужен и как продать его бизнесу

hr-бренд

Задача рекрутера — закрывать вакансии. ао как продать кандидату компанию, когда другие предлагают ровно ту же «конкурентную заработную плату» и «дружный коллектив»? Решение — сделать голос бизнеса узнаваемым, как у Элвиса Пресли. То есть создать работодателю бренд. Это вполне под силу внешнему рекрутеру, который хочет вывести отношения с клиентом на новый уровень.

Проблема: все работодатели одинаковые

HR-брендинг — это маркетинг в применении к управлению кадрами. Ключевая цель маркетинга — отстроиться от конкурентов и получить лояльных клиентов. Когда человек хочет йогурт, он видит это:

маркетинг
Фото: pixabay.com

Когда человек ищет работу, он видит клипарт и плохой копирайт про «молодую динамичную компанию». Мы не будем здесь это показывать.

Исследование: как звучит работодатель

На саммите HR Digital 2017 Дмитрий Рафальский, управляющий партнер Braininglab, рассказал, что работодатели говорят с соискателем одними и теми же словами. В Braininglab провели исследование 50 крупнейших работодателей России и посмотрели, какие слова они используют в объявлениях о вакансиях. Вот результаты:

  • Конкурентная заработная плата — 99%
  • Соцпакет, ДМС — 99%
  • Карьерный рост — 98%
  • Стабильность — 90%
  • Стабильное развитие — 85%
  • Обучение — 85%
  • Профессиональность — 80%
  • Интересные задачи — 75%
  • Комфортный офис и работа — 70%

И это проблема. Работодателю пора научиться выделяться и продавать себя. Если бизнес думает о том, как продавать клиентам, эйчар должен думать, как продавать кандидатам. Для этого и нужен HR-брендинг.

Решение — HR-брендинг

HR-бренд — это то, что вы есть на самом деле, и то, что о вас думают. Часто второе важнее.

HR-брендинг — позиционирование компании на рынке труда, продвижение привлекательного для соискателей и сотрудников образа работодателя.

HR-бренд есть у любой компании, которая наняла и уволила первых сотрудников. Есть сотрудники, значит, есть мнения: у компании появляется какой-то образ — это и есть бренд.

Проблема в том, что системно HR-брендингом занимаются далеко не все. А если не развивать бренд осознанно, он развивается стихийно и чаще всего не соответствует действительности или тому, что бизнес хочет показать.

Кому нужен HR-брендинг

Существует мнение, что HR-бренд — это для крупных компаний. «Мы маленькие, это пока не для нас». На самом деле — очень даже «для нас», ведь задачи в области подбора персонала у всех одинаковые, вне зависимости от размера бизнеса.

Исследование: каковы ваши HR-цели?

Опрос работодателей, который hh.ru проводил в 2016 году, показывает, что у российских компаний «голова болит» об одном и том же.

Россия в целом До 100 человек 101–500 человек 501–1000 человек 1001–5000 человек
Нанять больше людей 56 % 67 % 47 % 42 % 60 %
Расширять бизнес 45 % 46 % 45 % 46 % 46 %
Развивать HR-бренд компании 37 % 32 % 36 % 38 % 40 %
Улучшить репутацию среди соискателей 35 % 33 % 36 % 33 % 37 %
Оптимизировать команду 34 % 29 % 35 % 38 % 29 %
Привлекать больше соискателей 29 % 35 % 27 % 25 % 31 %
Снизить текучесть кадров 28 % 26 % 27 % 33 % 23 %
Тратить меньше на подбор 22 % 17 % 21 % 25 % 31 %
Закрывать массовые позиции 17 % 10 % 16 % 13 % 31 %
Ничего из перечисленного 1 % 3 % 0 % 0 % 0 %

С ростом количества сотрудников меняется только фокус задач: у компаний до 100 человек самый острый вопрос — вовлеченность персонала. У больших компаний основные задачи — экономить деньги и справляться с массовым подбором.

Как HR-бренд помогает бизнесу?

Есть международное исследование от «Бостонской Консалтинговой Группы». В нем сравнивали выручку и прибыль компаний, у которых развиты или не развиты ключевые HR-компетенции. За ноль в результатах взяли рост выручки и прибыли в тех компаниях, которые не занимаются подбором, адаптацией и HR-брендингом систематически.

Исследование «Бостонской консалтинговой группы», 2012 год: «Влияние на бизнес HR-компетенций компании»

Рост выручки Рост прибыли
Компании, в которых не развиты HR-функции 1 1
Компании, в которых развит:
Наем персонала в 3,5 раза в 2 раза
Адаптация и удержание новых сотрудников в 2,5 раза в 1,9 раза
Управление талантами в 2,2 раза в 2,1 раза
Улучшение имиджа работодателя в 2,4 раза в 1,8 раза
Управление эффективностью и система вознаграждения в 2,1 раза в 2 раза
Развитие лидерства в 2,1 раза в 1,8 раза

Мы видим, что HR-брендинг с точки зрения бизнес-показателей важнее, чем мотивационные системы и лидерские программы.

Что можно изменить к лучшему, развивая HR-бренд:

  • что о нас думают как о работодателе,
  • что мы из себя представляем,
  • как мы доносим представление о себе.

Цель HR-брендинга — формировать и трансформировать рабочую среду, то есть менять реальность к лучшему, а не рисовать красивые отчеты.

HR-бренд монетизируется

На вебинаре «HR-бренд для начинающих» Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter поделилась кейсом компании OBI.

Разработка ценностного предложения и продвижения HR-бренда компании OBI в 2012–2013 году, результаты:

  1. Текучесть персонала в 2013 году сократилась на 18,4%.
  2. Текучесть на испытательном сроке сократилась на 15%.
  3. Такое сокращение текучести сэкономило компании 8 миллионов рублей на подборе и обучении новых кадров.
  4. Стоимость подбора в 2013 году осталась на уровне, хотя в отрасли эти затраты растут на 15% в год.

Как определить, что компании пора системно работать над брендом?

Во время переговоров по рекрутинговой задаче обратите внимание на следующие проблемы.

  • Мало откликов. Особенно на популярные позиции, где точно нет дефицита специалистов, но компания получает недостаточно соискателей либо меньше, чем другие.
  • Соискатели не доходят до этапа собеседования. Это стандартная проблема розницы, но если случается и в других отраслях — плохой знак.
  • Кандидаты получают офер, но отказываются от него.
  • Высокая «текучка».
  • Сотрудники уходят к конкурентам.
  • О работодателе много негативных отзывов в интернете, и они конструктивные.

Если вы найдете эти проблемы, предложите работодателю вместе проработать HR-бренд компании: сформировать ценностное предложение рынку, разобраться в идеальных кандидатах и целевой аудитории, определить каналы продвижения вакансий и ценностей.

Мы подготовили пошаговый план этой работы и рассказали о нем во второй части статьи.

___
Иллюстрация к статье: pexels.com

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *