Задача рекрутера — закрывать вакансии. ао как продать кандидату компанию, когда другие предлагают ровно ту же «конкурентную заработную плату» и «дружный коллектив»? Решение — сделать голос бизнеса узнаваемым, как у Элвиса Пресли. То есть создать работодателю бренд. Это вполне под силу внешнему рекрутеру, который хочет вывести отношения с клиентом на новый уровень.
Проблема: все работодатели одинаковые
HR-брендинг — это маркетинг в применении к управлению кадрами. Ключевая цель маркетинга — отстроиться от конкурентов и получить лояльных клиентов. Когда человек хочет йогурт, он видит это:
Когда человек ищет работу, он видит клипарт и плохой копирайт про «молодую динамичную компанию». Мы не будем здесь это показывать.
Исследование: как звучит работодатель
На саммите HR Digital 2017 Дмитрий Рафальский, управляющий партнер Braininglab, рассказал, что работодатели говорят с соискателем одними и теми же словами. В Braininglab провели исследование 50 крупнейших работодателей России и посмотрели, какие слова они используют в объявлениях о вакансиях. Вот результаты:
- Конкурентная заработная плата — 99%
- Соцпакет, ДМС — 99%
- Карьерный рост — 98%
- Стабильность — 90%
- Стабильное развитие — 85%
- Обучение — 85%
- Профессиональность — 80%
- Интересные задачи — 75%
- Комфортный офис и работа — 70%
И это проблема. Работодателю пора научиться выделяться и продавать себя. Если бизнес думает о том, как продавать клиентам, эйчар должен думать, как продавать кандидатам. Для этого и нужен HR-брендинг.
Решение — HR-брендинг
HR-бренд — это то, что вы есть на самом деле, и то, что о вас думают. Часто второе важнее.
HR-брендинг — позиционирование компании на рынке труда, продвижение привлекательного для соискателей и сотрудников образа работодателя.
HR-бренд есть у любой компании, которая наняла и уволила первых сотрудников. Есть сотрудники, значит, есть мнения: у компании появляется какой-то образ — это и есть бренд.
Проблема в том, что системно HR-брендингом занимаются далеко не все. А если не развивать бренд осознанно, он развивается стихийно и чаще всего не соответствует действительности или тому, что бизнес хочет показать.
Кому нужен HR-брендинг
Существует мнение, что HR-бренд — это для крупных компаний. «Мы маленькие, это пока не для нас». На самом деле — очень даже «для нас», ведь задачи в области подбора персонала у всех одинаковые, вне зависимости от размера бизнеса.
Исследование: каковы ваши HR-цели?
Опрос работодателей, который hh.ru проводил в 2016 году, показывает, что у российских компаний «голова болит» об одном и том же.
| Россия в целом | До 100 человек | 101–500 человек | 501–1000 человек | 1001–5000 человек | |
|---|---|---|---|---|---|
| Нанять больше людей | 56 % | 67 % | 47 % | 42 % | 60 % |
| Расширять бизнес | 45 % | 46 % | 45 % | 46 % | 46 % |
| Развивать HR-бренд компании | 37 % | 32 % | 36 % | 38 % | 40 % |
| Улучшить репутацию среди соискателей | 35 % | 33 % | 36 % | 33 % | 37 % |
| Оптимизировать команду | 34 % | 29 % | 35 % | 38 % | 29 % |
| Привлекать больше соискателей | 29 % | 35 % | 27 % | 25 % | 31 % |
| Снизить текучесть кадров | 28 % | 26 % | 27 % | 33 % | 23 % |
| Тратить меньше на подбор | 22 % | 17 % | 21 % | 25 % | 31 % |
| Закрывать массовые позиции | 17 % | 10 % | 16 % | 13 % | 31 % |
| Ничего из перечисленного | 1 % | 3 % | 0 % | 0 % | 0 % |
С ростом количества сотрудников меняется только фокус задач: у компаний до 100 человек самый острый вопрос — вовлеченность персонала. У больших компаний основные задачи — экономить деньги и справляться с массовым подбором.
Как HR-бренд помогает бизнесу?
Есть международное исследование от «Бостонской Консалтинговой Группы». В нем сравнивали выручку и прибыль компаний, у которых развиты или не развиты ключевые HR-компетенции. За ноль в результатах взяли рост выручки и прибыли в тех компаниях, которые не занимаются подбором, адаптацией и HR-брендингом систематически.
Исследование «Бостонской консалтинговой группы», 2012 год: «Влияние на бизнес HR-компетенций компании»
| Рост выручки | Рост прибыли | |
|---|---|---|
| Компании, в которых не развиты HR-функции | 1 | 1 |
| Компании, в которых развит: | ||
| Наем персонала | в 3,5 раза | в 2 раза |
| Адаптация и удержание новых сотрудников | в 2,5 раза | в 1,9 раза |
| Управление талантами | в 2,2 раза | в 2,1 раза |
| Улучшение имиджа работодателя | в 2,4 раза | в 1,8 раза |
| Управление эффективностью и система вознаграждения | в 2,1 раза | в 2 раза |
| Развитие лидерства | в 2,1 раза | в 1,8 раза |
Мы видим, что HR-брендинг с точки зрения бизнес-показателей важнее, чем мотивационные системы и лидерские программы.
Что можно изменить к лучшему, развивая HR-бренд:
- что о нас думают как о работодателе,
- что мы из себя представляем,
- как мы доносим представление о себе.
Цель HR-брендинга — формировать и трансформировать рабочую среду, то есть менять реальность к лучшему, а не рисовать красивые отчеты.
HR-бренд монетизируется
На вебинаре «HR-бренд для начинающих» Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter поделилась кейсом компании OBI.
Разработка ценностного предложения и продвижения HR-бренда компании OBI в 2012–2013 году, результаты:
- Текучесть персонала в 2013 году сократилась на 18,4%.
- Текучесть на испытательном сроке сократилась на 15%.
- Такое сокращение текучести сэкономило компании 8 миллионов рублей на подборе и обучении новых кадров.
- Стоимость подбора в 2013 году осталась на уровне, хотя в отрасли эти затраты растут на 15% в год.
Как определить, что компании пора системно работать над брендом?
Во время переговоров по рекрутинговой задаче обратите внимание на следующие проблемы.
- Мало откликов. Особенно на популярные позиции, где точно нет дефицита специалистов, но компания получает недостаточно соискателей либо меньше, чем другие.
- Соискатели не доходят до этапа собеседования. Это стандартная проблема розницы, но если случается и в других отраслях — плохой знак.
- Кандидаты получают офер, но отказываются от него.
- Высокая «текучка».
- Сотрудники уходят к конкурентам.
- О работодателе много негативных отзывов в интернете, и они конструктивные.
Если вы найдете эти проблемы, предложите работодателю вместе проработать HR-бренд компании: сформировать ценностное предложение рынку, разобраться в идеальных кандидатах и целевой аудитории, определить каналы продвижения вакансий и ценностей.
Мы подготовили пошаговый план этой работы и рассказали о нем во второй части статьи.
___
Иллюстрация к статье: pexels.com