HR-брендинг, часть 3: как продать работодателя рынку кандидатов

В заключительном материале про HR-бренд разберемся, как создать продукт. То есть — что предложить целевым кандидатам, чтобы они выбрали вас, а не конкурентов.  Здесь пригодится классический для маркетинга путь разработки ценностного предложения.

В прошлых частях материала мы познакомились с понятием HR-брендинг, узнали, как он работает и какие маркетинговые инструменты используют в HR, чтобы найти, привлечь и удержать целевых кандидатов. В третьей части разговора об HR-бренде разбираемся, что мы продаем соискателям, где и как это делать.

Как разработать ценностное предложение работодателя

Ценностное предложение работодателя, или EVP (employer value proposition) — это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые убеждают соискателя устроиться именно к вам.

1. Определить сильные стороны бизнеса

В небольшой компании главный источник информации — топ-менеджер, он знает все процессы, во всё вовлечен лично, другие инструменты тут не нужны. Чтобы выявить сильные и слабые стороны бренда этой компании — поговорите с собственником или директором, а затем с сотрудниками.

О чем говорить с собственником

1. Какие планы у компании в ближайшей и средней перспективе.
2. Какой образ компания хочет формировать на рынке.

Этот вопрос может решать только руководство компании, задача рекрутера — согласовать видение и формулировки. Если ответ не сформулирован, помогите сделать это:

• Зафиксируйте смысловые формулировки. Вместе с менеджментом компании пропишите, что будете понимать под каждым словом: свобода и стабильность в разных компаниях — разные вещи.
• Привлекайте копирайтера, пусть вам напишут профессионально.

О чем говорить с сотрудниками

— Почему вы пришли в эту компанию?
— Почему остались, за что цените эту работу?
— Чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем преимущества?

Форматы опроса сотрудников

• онлайн-опрос,
• бумажное анкетирование,
• личная беседа,
• фокус-группа с представителями нужных отделов или команд.

В крупных компаниях — от 50 человек и выше — появляются разрывы между тем, что думают HR-специалисты с топ-менеджерами, и тем, что происходит на рынке кандидатов. Поэтому здесь в дополнение к разговору в компании нужен второй шаг — обратиться к рынку:

• разговаривать с соискателями,
• провести мониторинг отзывов о работодателе в интернете.

Что спрашивать

— Почему хотели бы работать в этой компании?
— Почему считают привлекательным работодателем?
— Чем привлекает отрасль/позиция?

Сопоставьте результаты

Совпадения в оценках — это сильные стороны бренда работодателя.
Разрывы — это зоны развития, над которыми бренду стоит поработать.

	Топ-менеджмент	Офис	Производство
Компания	Динамичная, развивающаяся	Динамичная, развивающаяся	Стабильная, устойчивая
Коллектив	Культура открытости, доверия, поддержки	Слабые коммуникации	Отсутствие коммуникации и обратной связи
Содержание работы	Социальная значимость бизнеса. Высокая скорость, самостоятельность решений. Интересные задачи и проекты.	Высокая свобода в работе, отсутствие бюрократии. Интересные задачи и проекты.	Работа по специальности. Работа в компании полного цикла. Бюрократия.
Развитие, рост	Возможности для развития и роста. Система обучения.	Капитализация себя. Недостаточная информированность о возможностях для развития.	Отсутствие ценности роста. Недостаток информации о возможностях в компании.

Например: Результаты опроса в крупной производственной компании, котороый приводит Елена Зельдина из Консалтингового центра  HeadHunter на вебинаре: как по-разному видят компанию руководители, менеджеры и производство

2. Сравнить клиента с конкурентами

Смотреть, что происходит на рынке, важно всегда, даже когда работаете с малым бизнесом. Различаться будут бюджеты, инструменты и задачи, но мониторинг нужен. Изучите хотя бы трех ближайших конкурентов, но обычно анализируют 10–15 компаний.

Почему это важно

«Молодой дружный коллектив» и «стабильная динамично развивающаяся компания» — давно уже никого не заводит.

Если у всех все одинаково — пойдут к тому, у кого зарплата чуть повыше или офис чуть поближе. Пишите текст вакансии уникально и по делу. Для этого нужно разобраться, что есть у конкурентов и чем ответить вам.

Что искать у конкурентов

• лучшие практики: вычлените мастхэвы, которые должны быть в описании вакансий, нужно понимать, что обещают другие, чтобы предложить не хуже;
• каналы коммуникации с соискателями: чтобы понять, где вам точно нужно быть, и найти свободные площадки, которые можно протестировать;
• свободные ниши для ценностного предложения;
• свободные ниши в продвижении HR-бренда.

Как собирать информацию о конкурентах

1. Провести опрос рынка.
2. Провести опрос инсайдеров — тех, кто работал в компании.
3. Изучить рейтинги работодателей.
4. Изучить отзывы в интернете.
5. Посмотреть открытые источники: как рекламируются, что позиционируют, какие визуальные образы используют.
6. Изучить каналы коммуникации брендов: карьерные сайты, объявления на досках, вакансии на job-сайтах, в соцсетях, офлайн-рекламу.
7. Внимательнее изучить соцсети: есть ли HR-сообщество или работают только на клиентскую аудиторию?

На что обращать внимание:

1. Нестандартные находки

2. Интервью и комментарии линейных руководителей

За что они в своих подразделениях ценят компанию, то есть — что получит новый сотрудник именно на своем рабочем месте. Каких людей они ищут. Какие сложности в работе предвидят.

3. Креативная составляющая

Оцените идею, слоган, посыл, визуальные ассоциации, которые уже эксплуатируют конкуренты. Это поможет не повторяться и отстроиться — выбрать, под каким углом вы будете подавать возможности компании.

4. Ценностное предложение и преимущества работодателя

Текст вакансии важнее креативной странички на сайте, потому что первое взаимодействие кандидата происходит обычно именно с текстом. Важно, чтобы кандидат сразу в вакансии увидел интересные возможности.

5. Условия работы в вакансиях

Будьте не хуже других, но найдите, чем вы отличаетесь.

Пример: обычно никто не пишет про коллектив и корпоративную жизнь, расскажите об этом и будете интереснее, чем конкуренты.

3. Сформировать ценностное предложение рынку

EVP — это все, что компания предлагает человеку в обмен на его время, знания и навыки. Это не только зарплата и соцпакет.

Вопросы, которые помогают сформулировать EVP:

— Почему мне следует выбрать именно эту компанию?
— Почему мне следует остаться работать в этой компании?
— Зачем мне прикладывать максимум усилий на работе, стараться делать больше?
— Почему мне стоит вернуться в компанию?
— Почему я буду рекомендовать этого работодателя?

Хорошее ценностное предложение:

• согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании;
• не обещает золотые горы, соответствует реальной ситуации в компании;
• учитывает потребности ключевых сегментов целевых соискателей и сотрудников;
• четко сформулировано;
• включает рациональные и эмоциональные посылы;
• отличается от предложений конкурентов по содержанию, формату или визуализации.

4. Создать креативную концепцию

В нее входят вербальные и визуальные образы, которые вы будете использовать в описаниях вакансий и в рекламе.

Что делать, если у вас несколько разных аудиторий целевых кандидатов

Сегментируйте ценностное предложение под разные запросы. Покажем на примере. Фармакологическая компания «Санофи» ищет людей на разные позиции: это медики, маркетологи и продавцы. У них разные интересы и разные потребности.

Компания проработала общее ценностное предложение, в котором описала преимущества, важные для всех:

• Мы 45 лет на российском рынке. Мы занимаем лидирующие позиции в мире. Нам доверяют.
• Мы развиваемся, опережая время. Наши разработки инновационны и технологичны.
• Мы уверенно смотрим в будущее. Наше производство динамично развивается в России.
• Мы ценим качество и гордимся своей работой. Наша задача — забота о здоровье людей.

И добавила посылы для каждого сегмента в отдельности. Например, для медицинского департамента сформулировали такие преимущества:

А для маркетологов — такие:

Они оставили общую структуру ценностей: идея, возможности, перспективы. И наполнили ее разными ценностями для каждого направления подбора.

Основные ошибки

1. Посыл не подходит целевой аудитории

Пример: одна из компаний разместила вакансию автомойщика со слоганом «Автомобили для тех, кто добился успеха!».

2. Трубы, а не люди

Показывайте людей, а не продукцию. Это касается и визуальных образов, и текстовых формулировок.

3. Фото с фотостоков

Это огромный минус к интересу и доверию. Одинаковые картинки из стоков, люди с резиновыми улыбками уже настолько приелись, что вызывают «баннерную слепоту». Лучше снимите реальных сотрудников и покажите настоящий офис и рабочие места компании.

5. Разработать план коммуникации

Исследования и опросы дают объективное понимание, что за люди ваши кандидаты и где их искать. Выбирайте каналы коммуникации с учетом этих данных. Вот несколько советов:

1. Пользуйтесь теми каналами, которым доверяет ваша аудитория.
2. Наведите порядок: у всех посылов на всех площадках должна быть общая стилистика и смыслы.
3. Общайтесь там, где удобно кандидату: если у вас не стоит Slack или Telegram — это ваша проблема, а не кандидата.
4. Тестируйте. Проверяйте, как для вас сработают те каналы, которыми пользуются конкуренты, ищите свободные ниши, учитывайте интересы аудитории, но будьте везде — онлайн и офлайн.
5. Оперативно оценивайте результаты, фокусируйтесь на том, что работает лучше.

6. Зафиксировать результат

Ключевые показатели эффективности должны быть у любой задачи, но это особенно важно, когда вы — внешний консультант. Покажите свою работу именно тому человеку, который будет ее принимать. В начале пути вместе зафиксируйте точку А, чтобы иметь возможность показать ту пользу, которую принесли именно ваши действия.

Вот пример таких метрик для правильно работающего HR-бренда:

• стало больше откликов на вакансии;
• сократились сроки закрытия вакансий;
• увеличилось количество качественных резюме;
• сократилось количество отказов на этапе оффера;
• увеличилось количество сотрудников, которые прошли испытательный срок;
• текучесть персонала стала ниже;
• увеличилось количество предложений по рекомендации от сотрудников компании;
• снизились затраты на подбор и обучение новых сотрудников.

Те метрики, которые вы приняли в начале проекта, помогут корректировать действия и по ходу работы: развивать те каналы и форматы коммуникации, которые приводят нужных людей, и убирать из работы те, которые кажутся полезными только на первый взгляд.

Пример: рекламная площадка может давать много переходов на текст вакансии, но мало откликов. Или откликов может быть больше, чем с других площадок, но все кандидаты оттуда не подходят по навыкам или опыту.