HR-брендинг, часть 3: как продать работодателя рынку кандидатов

как продать работодателя кандидату

В заключительном материале про HR-бренд разберемся, как создать продукт. То есть — что предложить целевым кандидатам, чтобы они выбрали вас, а не конкурентов.  Здесь пригодится классический для маркетинга путь разработки ценностного предложения.


В прошлых частях материала мы познакомились с понятием HR-брендинг, узнали, как он работает и какие маркетинговые инструменты используют в HR, чтобы найти, привлечь и удержать целевых кандидатов. В третьей части разговора об HR-бренде разбираемся, что мы продаем соискателям, где и как это делать.

Как разработать ценностное предложение работодателя

Ценностное предложение работодателя, или EVP (employer value proposition) — это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые убеждают соискателя устроиться именно к вам.

1. Определить сильные стороны бизнеса

В небольшой компании главный источник информации — топ-менеджер, он знает все процессы, во всё вовлечен лично, другие инструменты тут не нужны. Чтобы выявить сильные и слабые стороны бренда этой компании — поговорите с собственником или директором, а затем с сотрудниками.

О чем говорить с собственником

  1. Какие планы у компании в ближайшей и средней перспективе.
  2. Какой образ компания хочет формировать на рынке.

Этот вопрос может решать только руководство компании, задача рекрутера — согласовать видение и формулировки. Если ответ не сформулирован, помогите сделать это:

  • Зафиксируйте смысловые формулировки. Вместе с менеджментом компании пропишите, что будете понимать под каждым словом: свобода и стабильность в разных компаниях — разные вещи.
  • Привлекайте копирайтера, пусть вам напишут профессионально.

О чем говорить с сотрудниками

— Почему вы пришли в эту компанию?
— Почему остались, за что цените эту работу?
— Чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем преимущества?

Форматы опроса сотрудников

  • онлайн-опрос,
  • бумажное анкетирование,
  • личная беседа,
  • фокус-группа с представителями нужных отделов или команд.

В крупных компаниях — от 50 человек и выше — появляются разрывы между тем, что думают HR-специалисты с топ-менеджерами, и тем, что происходит на рынке кандидатов. Поэтому здесь в дополнение к разговору в компании нужен второй шаг — обратиться к рынку:

  • разговаривать с соискателями,
  • провести мониторинг отзывов о работодателе в интернете.

Что спрашивать

— Почему хотели бы работать в этой компании?
— Почему считают привлекательным работодателем?
— Чем привлекает отрасль/позиция?

Сопоставьте результаты

Совпадения в оценках — это сильные стороны бренда работодателя.
Разрывы — это зоны развития, над которыми бренду стоит поработать.

Топ-менеджмент Офис Производство
 Компания Динамичная, развивающаяся Динамичная, развивающаяся Стабильная, устойчивая
 Коллектив Культура открытости, доверия, поддержки Слабые коммуникации Отсутствие коммуникации и обратной связи
Содержание работы Социальная значимость бизнеса.

Высокая скорость, самостоятельность решений.

Интересные задачи и проекты.

Высокая свобода в работе, отсутствие бюрократии.

Интересные задачи и проекты.

Работа по специальности.

Работа в компании полного цикла.

Бюрократия.

 Развитие, рост Возможности для развития и роста.

Система обучения.

Капитализация себя.

Недостаточная информированность о возможностях для развития.

Отсутствие ценности роста.

Недостаток информации о возможностях в компании.

Например: Результаты опроса в крупной производственной компании, котороый приводит Елена Зельдина из Консалтингового центра  HeadHunter на вебинаре: как по-разному видят компанию руководители, менеджеры и производство

2. Сравнить клиента с конкурентами

Смотреть, что происходит на рынке, важно всегда, даже когда работаете с малым бизнесом. Различаться будут бюджеты, инструменты и задачи, но мониторинг нужен. Изучите хотя бы трех ближайших конкурентов, но обычно анализируют 10–15 компаний.

Почему это важно

«Молодой дружный коллектив» и «стабильная динамично развивающаяся компания» — давно уже никого не заводит.

Если у всех все одинаково — пойдут к тому, у кого зарплата чуть повыше или офис чуть поближе. Пишите текст вакансии уникально и по делу. Для этого нужно разобраться, что есть у конкурентов и чем ответить вам.

Что искать у конкурентов

  • лучшие практики: вычлените мастхэвы, которые должны быть в описании вакансий, нужно понимать, что обещают другие, чтобы предложить не хуже;
  • каналы коммуникации с соискателями: чтобы понять, где вам точно нужно быть, и найти свободные площадки, которые можно протестировать;
  • свободные ниши для ценностного предложения;
  • свободные ниши в продвижении HR-бренда.

Как собирать информацию о конкурентах

  1. Провести опрос рынка.
  2. Провести опрос инсайдеров — тех, кто работал в компании.
  3. Изучить рейтинги работодателей.
  4. Изучить отзывы в интернете.
  5. Посмотреть открытые источники: как рекламируются, что позиционируют, какие визуальные образы используют.
  6. Изучить каналы коммуникации брендов: карьерные сайты, объявления на досках, вакансии на job-сайтах, в соцсетях, офлайн-рекламу.
  7. Внимательнее изучить соцсети: есть ли HR-сообщество или работают только на клиентскую аудиторию?

На что обращать внимание:

  1. Нестандартные находки
тренажер виртуальной реальности для команды airbus
В Airbus вместо того, чтобы рассказывать о ценностях на словах, создали приложение для дополненной реальности, чтобы каждый сотрудник смог почувствовать — что такое управлять самолетом

2. Интервью и комментарии линейных руководителей

За что они в своих подразделениях ценят компанию, то есть — что получит новый сотрудник именно на своем рабочем месте. Каких людей они ищут. Какие сложности в работе предвидят.

3. Креативная составляющая

Оцените идею, слоган, посыл, визуальные ассоциации, которые уже эксплуатируют конкуренты. Это поможет не повторяться и отстроиться — выбрать, под каким углом вы будете подавать возможности компании.

4. Ценностное предложение и преимущества работодателя

Текст вакансии важнее креативной странички на сайте, потому что первое взаимодействие кандидата происходит обычно именно с текстом. Важно, чтобы кандидат сразу в вакансии увидел интересные возможности.

5. Условия работы в вакансиях

Будьте не хуже других, но найдите, чем вы отличаетесь.

Пример: обычно никто не пишет про коллектив и корпоративную жизнь, расскажите об этом и будете интереснее, чем конкуренты.

3. Сформировать ценностное предложение рынку

EVP — это все, что компания предлагает человеку в обмен на его время, знания и навыки. Это не только зарплата и соцпакет.

Вопросы, которые помогают сформулировать EVP:

— Почему мне следует выбрать именно эту компанию?
— Почему мне следует остаться работать в этой компании?
— Зачем мне прикладывать максимум усилий на работе, стараться делать больше?
— Почему мне стоит вернуться в компанию?
— Почему я буду рекомендовать этого работодателя?

Хорошее ценностное предложение:

  • согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании;
  • не обещает золотые горы, соответствует реальной ситуации в компании;
  • учитывает потребности ключевых сегментов целевых соискателей и сотрудников;
  • четко сформулировано;
  • включает рациональные и эмоциональные посылы;
  • отличается от предложений конкурентов по содержанию, формату или визуализации.
сильные стороны работодателя
Посмотрите на компанию с этих 6 сторон, чтобы понять, в каких зонах она развивается и что может предложить соискателю

4. Создать креативную концепцию

В нее входят вербальные и визуальные образы, которые вы будете использовать в описаниях вакансий и в рекламе.

amrest о преимуществах белой зарплаты
Продавайте ценность своего предложения. Например, молодежь не понимает, зачем им белая зарплата, поэтому компания AmRest это подробно объясняет

Что делать, если у вас несколько разных аудиторий целевых кандидатов

Сегментируйте ценностное предложение под разные запросы. Покажем на примере. Фармакологическая компания «Санофи» ищет людей на разные позиции: это медики, маркетологи и продавцы. У них разные интересы и разные потребности.

Компания проработала общее ценностное предложение, в котором описала преимущества, важные для всех:

  • Мы 45 лет на российском рынке. Мы занимаем лидирующие позиции в мире. Нам доверяют.
  • Мы развиваемся, опережая время. Наши разработки инновационны и технологичны.
  • Мы уверенно смотрим в будущее. Наше производство динамично развивается в России.
  • Мы ценим качество и гордимся своей работой. Наша задача — забота о здоровье людей.

И добавила посылы для каждого сегмента в отдельности. Например, для медицинского департамента сформулировали такие преимущества:

Sanofi преимущества для врачей

А для маркетологов — такие:

Sanofi для маркетологов

Они оставили общую структуру ценностей: идея, возможности, перспективы. И наполнили ее разными ценностями для каждого направления подбора.

Основные ошибки

  1. Посыл не подходит целевой аудитории
вакансия автомойщик
Пример: одна из компаний разместила вакансию автомойщика со слоганом «Автомобили для тех, кто добился успеха!».

Пример: одна из компаний разместила вакансию автомойщика со слоганом «Автомобили для тех, кто добился успеха!».

2. Трубы, а не люди

Показывайте людей, а не продукцию. Это касается и визуальных образов, и текстовых формулировок.

3. Фото с фотостоков

Это огромный минус к интересу и доверию. Одинаковые картинки из стоков, люди с резиновыми улыбками уже настолько приелись, что вызывают «баннерную слепоту». Лучше снимите реальных сотрудников и покажите настоящий офис и рабочие места компании.

стоковая девушка это плохо
Эта девушка со стока побывала фальшивым лицом компаний в разных странах мира

5. Разработать план коммуникации

Исследования и опросы дают объективное понимание, что за люди ваши кандидаты и где их искать. Выбирайте каналы коммуникации с учетом этих данных. Вот несколько советов:

  1. Пользуйтесь теми каналами, которым доверяет ваша аудитория.
  2. Наведите порядок: у всех посылов на всех площадках должна быть общая стилистика и смыслы.
  3. Общайтесь там, где удобно кандидату: если у вас не стоит Slack или Telegram — это ваша проблема, а не кандидата.
  4. Тестируйте. Проверяйте, как для вас сработают те каналы, которыми пользуются конкуренты, ищите свободные ниши, учитывайте интересы аудитории, но будьте везде — онлайн и офлайн.
  5. Оперативно оценивайте результаты, фокусируйтесь на том, что работает лучше.

6. Зафиксировать результат

Ключевые показатели эффективности должны быть у любой задачи, но это особенно важно, когда вы — внешний консультант. Покажите свою работу именно тому человеку, который будет ее принимать. В начале пути вместе зафиксируйте точку А, чтобы иметь возможность показать ту пользу, которую принесли именно ваши действия.

Вот пример таких метрик для правильно работающего HR-бренда:

  • стало больше откликов на вакансии;
  • сократились сроки закрытия вакансий;
  • увеличилось количество качественных резюме;
  • сократилось количество отказов на этапе оффера;
  • увеличилось количество сотрудников, которые прошли испытательный срок;
  • текучесть персонала стала ниже;
  • увеличилось количество предложений по рекомендации от сотрудников компании;
  • снизились затраты на подбор и обучение новых сотрудников.

Те метрики, которые вы приняли в начале проекта, помогут корректировать действия и по ходу работы: развивать те каналы и форматы коммуникации, которые приводят нужных людей, и убирать из работы те, которые кажутся полезными только на первый взгляд.

Пример: рекламная площадка может давать много переходов на текст вакансии, но мало откликов. Или откликов может быть больше, чем с других площадок, но все кандидаты оттуда не подходят по навыкам или опыту.

HR-брендинг, часть 3: как продать работодателя рынку кандидатов: Один комментарий

  1. В 2008 году генеральный директор Королевского Института персонала и развития Великобритании ( en:Chartered Institute of Personnel and Development , CIPD) Джеки Орм (Jackie Orme) подтвердила растущий статус дисциплины в своём вступительном слове к ежегодной конференции CPID, сопроводив свои слова наблюдением: «Когда я начинала в этой профессии, никто не говорил о развитии бренда работодателя. Теперь это абсолютно неотъемлемая часть деловой стратегии, которая резонирует далеко за пределами двери отдела кадров».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *